달리는 플랫폼에 올라타기: 페이스북을 중심으로 게임 이야기

4월 10일 소셜 게임 파티에서 발표한 내용입니다. 회사의 허락을 받아 블로그에 올려봅니다. 애니메이션으로 구성되어 있던 걸 이미지로 떼어내다 보니, 조금 더 편집해야 할 것 같고... 몇몇 자료는 출처도 더 넣어야 할 것 같고... 하지만, 일단 그냥 올려봅니다.

안녕하세요. 라이포인터랙티브의 게임 디자이너 강임성입니다. ‘달리는 플랫폼에 올라타기: 페이스북을 중심으로'라는 제목으로 플랫폼과 소셜 게임의 관계에 대해 말씀드리고자 합니다.

먼저 페이스북에 대해 간단히 정리해보면. 현재 월간 액티브 사용자가 8억 명이 넘고, 70개 언어로 서비스 중입니다. 참여율이 57%에 달하고요. 액티브 사용자 기준 한달 평균 이용 시간은 7시간 46분이나 됩니다. 2011년 매출은  37억 달러이고, 그 중 페이먼트 관련한 부분이 5억 5천만 달러입니다. 소셜 게임하면 페이스북 게임을 떠올릴 때가 있을 정도로 새로운 장을 열었다고 볼 수 있겠고요.  그 새로운 시대에서 새로운 강자들이 나타나고 있습니다.

페이스북 소셜 게임에 대해 얘기하다 보면 결국 하나로 모이게 되는데요. “아, 그거 누가 몰라서 안 하나!”라는 얘기죠. 

페이스북 소셜 게임에 대해선 지난 2-3년 간 참 많은 얘기가 있었습니다. 성공 비결이 있긴 한지, 어떤 장르가 통하는 건지, 소셜하다라는 건 무엇인지, 비동기 플레이는 또 어떤 건지하는 얘기들 말예요. 

그러다 작년 무렵부터는 이런 얘기가 나왔죠. 이미 판 굳어진 것 아니냐. IP도 없고 퀄리티 승부를 하기도 애매하다라는 얘기죠. 

그런데 정작 1등하는 건 퍼즐 게임에다가, 십년 전부터 있던 드로 썸딩이니.. 

이거 참 알 수 없는 시장이란 말이죠.

소셜 게임을 만드는 입장에서 이것저것 공부해보고, 조심스레 내려보는 결론은 이렇습니다. ‘달리는 플랫폼에 올라타라.’라는 얘기죠. 다소 교과서적인 얘기같긴 한데요.

먼저 ‘플랫폼이 달린다’라는 얘기부터 해보면요.

페이스북은 달리고 있습니다. 왼쪽은 2004년의 페이스북이고, 오른쪽은 2011년의 페이스북입니다. 처음엔 단순히 프로필이 있는 인맥 사이트에 불과했지만, 뉴스피드가 붙고, 노티피케이션이 붙고, 타임라인이 생겨나면서, 같은 플랫폼이라 부르기가 힘들 정도로 많이 바뀐 모습입니다. 

페이스북은 왜 이렇게 변하고 있을까요? 그 변화 방향에는 일관성이 있는데요. 첫째는 사용자가 더 오래 페이스북에 머물게, 둘째는 더 많은 친구들과 얘기할 수 있게, 셋째, 자기 정보를 더 많이 올릴 수 있게 움직이고 있습니다.

왜냐하면 그래야 그걸 기반으로 맞춤 광고를 오래 보여줄 수 있으니까요. 작년 페이스북의 매출을 보면, 소셜 게임이 성장하면서 페이먼트 비율이 늘긴 했습니다만, 85%가 광고 관련 매출일 정도로, 맞춤 광고는 페이스북의 절대적인 부분이거든요.

그렇다면, 페이스북이 이렇게 변해온 것과 게임이 생겨난 것은 무슨 상관인지 고민해볼 수 있겠는데요.

먼저 게임이 없을 때를 가정해보죠. 뉴스 피드를 보다 보면, 친구들의 활동이 뜸해서 뉴스 피드에 새로운 것이 올라오지 않을 때가 있습니다. 이렇게 되면 사용자는 심심함을 느끼게 되고요. 결국 페이스북 바깥으로 나가게 됩니다.

하지만, 이때 게임이 있다면 상황이 어떻게 바뀔까요? ‘잠깐 시간이나 때울까?‘하면서 사이트 안에 머무르게 되는 거죠. 이때 게임은 아주 재미있거나 할 필요도 없습니다. 뉴스피드에 새로운 것이 올라올 때까지 그저 몇 분 정도 재미를 주면 되죠. 몇 분이 지나고 나면 이제 다시 뉴스피드에 새글이 있나 보게 되고, 뉴스피드를 다 보고 나면 똑같은 상황을 반복하게 됩니다.

이런 형태로 게임이 들어서다 보니, 게임의 메커니즘도 정해집니다. 니가 나를 눌렀으면 정해진 시간 뒤에 다시 돌아와, 안 그러면 니 밭이 썩을 거야...하는 약속 메커니즘이 주를 이루게 되고요. 여기에 너만 페이스북 안에 있을 게 아니라, 니 친구들도 페이스북 안에서 계속 놀게 해줘..라면서 친구들과 같이 하게 만들죠.

이게 페이스북 소셜 게임의 가장 기본적인 구조라고 생각합니다.

이러다보니, 이런 구조를 가진 게임이 페이스북에서 성공했다고 해서, 다른 플랫폼에서 반드시 성공하지는 않는 상황이 발생했습니다. 저희 회사에서 만든 시티빌더인 트레인 시티입니다. 페이스북에서는 유의미한 성과를 거뒀는데요. 이후 싸이월드에 런칭했을 때는 기대만큼 성과를 거두지 못했습니다. 

게임의 메커니즘은 동일하기 때문에, 게임이 ‘자, 몇 분 뒤에 돌아와 주세요.’라고 사용자를 놓아줬을 때, 사용자가 가는 곳이 너무 재미있는 거죠. 예를 들어 네이트 판 같은 곳에 가면 실시간으로 댓글이 달리고 심심할 틈이 없는 거에요. 약속 메커니즘 정도로는 게임에 다시 돌아갈 이유가 부족한 거죠.

여러가지 이유가 있었겠지만, 이게 아마도 가장 큰 이유였을 거라고 생각합니다.

다시 페이스북으로 돌아와보면, 마피아 워즈나 팜빌 같은 초기 소셜 게임들은, 물론 그 게임도 잘 만들긴 했지만, 기본적으로는 페이스북의 이런 플랫폼 특성에 잘 맞았기 때문에 성공할 수 있었다고 생각합니다.

페이스북은 대신 이런 결과를 얻었고요. 다른 소셜 미디어에 비해 압도적인 이용시간을 얻게 되었죠.

플랫폼 얘기를 했으니, 그렇다면 이 플랫폼에 올라탔던 게임 얘기들을 해볼 차례입니다.

먼저 저희 회사의 트레인 시티입니다. MAU 100만 명까지 도달했던, 성공작이고요.

하지만, 처음부터 그랬던 건 아닙니다. 여기 트레인 시티의 DAU인데요. 2010년 12월 15일 런칭한 후 한동안은 시드 유저를 모으는 정도였습니다.

하지만, 3월 4일, 페이스북에서 페이스북 크레딧을 도입했을 때 발빠르게 게임에 같이 적용했고요.

이어서, 3월 29일에는, 원더 기능을 업데이트했습니다. 원더 기능은 친구 도시에 버프나 디버프를 줄 수 있는 기능인데, 이 기능을 활성화하려면 공장 별로 친구들을 몇 명 이상 스탭으로 들여야 했고요. 따라서, 친구들에게 요청을 보내야 했습니다.

그리고 이틀 뒤, 페이스북의 recommended game에 오르게 되었는데요. 

그 이후의 DAU 변화 추이는 다음과 같습니다. 다른 부분에서도 많은 노력을 기울였지만, 3월에 페이스북의 변화를 빠르게 따라가려는 노력이 성공에 가장 큰 역할을 했다고 생각하고 있습니다.

트레인 시티에서 적용했던 리퀘스트 같은 경우에는 그 이후로도 많은 변화가 있었는데요. 

처음에는 트레인 시티에서 했던 것과 마찬가지로, 게임을 더 진행하려면 친구들에게 요청을 보내도록 구성했었습니다. 친구들을 귀찮게 구는 게 미안하긴 하지만, 게임을 더 하고 싶은 마음에 친구들에게 요청을 계속 보냈던 거죠.

이 다음 단계가 send 1, get 1인데요. 친구에게 바로 요청하는 게 아니라, 뉴스피드에 자신의 필요를 얘기하게 하고, 이걸 누르면 자기도 도움을 받지만, 친구에게도 도움이 될 수 있도록 시스템을 만들었습니다. 친구를 귀찮게 하는 게 미안하긴 하지만, 이건 친구에게도 도움이 되니 그 미안함을 줄이는 방향으로 변화했던 거죠.

그 다음에 나온 것이 frictionless request인데요. 한 번 체크해놓으면 그 다음은 요청 확인창을 띄우지 않게 해놓은 건데요. 처음 한 번만 판단해서, 어차피 게임하는 친구라면 그 다음부터는 거리낌없이 요청할 수 있도록 바꿔놓은 거죠. 이 기능을 런칭에 맞춰 적용했던 것이 바로 캐슬빌인데요.

물론 다른 요소도 영향을 많이 끼쳤겠지만, 캐슬빌이 다른 징가 게임들에 비해, 초반 일주일의 성적이 유난히 좋았던 것에는 이 frictionless request의 영향이 있었다고 생각해요.

리퀘스트 다음으로 말씀 드릴 부분은 게임 티커인데요. 

게임 티커는 작년 9월 23일에 런칭한 기능이에요. 게임 캔버스 옆 쪽에 자기 친구들이 게임에서 어떤 활동들을 하고 있는지 따로 보여주는 거였죠. 여기에서 주목할 부분이 있는데, 바로 친구와 등수 놀이를 할 수 있게 구성한 거에요. 게임을 시작하면, 바로 자기 위에 있는 친구 성적을 보여줘서, 게임을 열심히 하도록 만들었던 거죠. 

게임 티커는 그 속성상 점수 경쟁하는 퍼즐-아케이드 게임에 굉장히 유리하게 작용하게 됐는데요.

이 자료는 게임 티커가 런칭하기 직전의 주간 DAU 증가 순위입니다. 1-2위는 심즈 소셜과 어드벤처 월드가 차지했고, 10위 권 내에  퍼즐-아케이드 게임은 Words with friends 하나 뿐인 것을 볼 수 있습니다.

이 자료는 바로 일주일 뒤인 게임 티커 런칭 직후의 주간 DAU 증가 순위인데요. 보시면 퍼즐-아케이드 게임이 무려 여섯 개나 10위 권에 들어온 것을 볼 수 있습니다. 굉장히 예전 게임이라 할 비주얼드 블리츠까지 다시 들어왔을 정도에요.

티커는 게임의 DAU 뿐만 아니라 MAU에도 영향을 끼쳤는데요. 이건 지난 2011년 1월부터 올해 3월까지 MAU를 기준으로 상위 25개 게임의 변화를 그래프로 나타낸 것입니다. Y축은 맨 위가 1등, 가장 아래가 25등이고, X축은 가장 왼쪽이 2011년 1월, 가장 오른쪽이 올해 3월입니다.

예를 들어 Cafe World의 경우 지난 1년 남짓한 기간에 순위가 어떻게 바뀌었는지 볼 수 있죠.

이 그래프에서 퍼즐-아케이드 게임만 따로 뽑아내면 이와 같습니다. ‘이제 시티빌더의 시대는 갔고, 퍼즐이 대세다.’라는 얘기가 나올 법 하게, 퍼즐 게임이 강세를 보이는 걸 볼 수 있습니다.

여기에 티커 도입 시점을 그려보면 좀 더 드라마틱한데요. 다이아몬드 대쉬나 버블 사가 같은 경우는 그 이전부터 충실히 해오기도 했지만, 버블 위치 사가나 배틀 테트리스 등 퍼즐 게임의 상승세와 티커 도입 시점에 어느 정도 상관관계가 있다는 것을 유추할 수 있습니다.

이렇던 게임 티커였지만. 올해 1월 말을 기점으로 게임 티커 기능은 사라졌습니다. 일부 게임 외에는 트래픽을 끌어오는 데에 큰 도움이 되지 않았기 때문이라고 하는데요. 대신에 이렇게 게임 아이콘 개수를 늘리기도 하고, 별점도 주게 하는 등 여러 실험을 하고 있죠. 

게임 티커가 갑자기 사라지니, 게임의 바이럴에도 큰 영향이 있었는데요. 이 그래프는 트레인 시티의 임프레션 부분인데요. 녹색 선이 티커 관련한 부분입니다. 1월 말을 기점으로 크게 줄어든 것을 볼 수 있습니다.

지금까지 과거 얘기를 했다면, 이제는 현재와 미래 얘기를 할 차례인데요. 그렇다면 페이스북은 올해 어디로 달리려 하는가 하는 부분입니다. 게임스 핵 등을 통해 페이스북이 공언하고 있는 올해의 목표는 오픈 그래프와 모바일입니다.

오픈그래프는 사용자가 페이스북 바깥에 있는 어떤 대상을 Like 하는 것을 페이스북의 정보로 만들 듯이, 사용자의 행동을 페이스북의 정보로 만드려는 것인데요. 

누가 무엇을 했다는 것을 티커나 뉴스피드에 뿌려줍니다. 예를 들어 벅스에서 어떤 노래를 들었다. 캐슬빌에서 크리스탈을 얻었다. 소셜 리더에서 어떤 기사를 읽었다. 이런 정보를 티커로 쏴주는 거죠.

한편 이런 정보를 개인의 타임라인에 자동으로 합쳐서 보여주기도 합니다. 제가 무슨 일들을 했는지, 게임에서 어떤 활동을 했는지, 어떤 음악을 들었는지를 제 타임라인만 보면 알 수 있게 한 거죠.

게임이 이런 오픈 그래프를 이용하는 것에는 여러가지 방법이 있습니다. 그중 반응이 좋은 방법들은, 내가 친구 누군가를 이겼다는  걸 뉴스피드에 올리게 하거나, 아니면 매주 대회를 열어서 상을 수여하거나 하는 식으로 유저들의 참여율을 높일 수가 있습니다. 

오픈 그래프와 함께 현재 페이스북이 신경쓰고 있는 부분은 모바일인데요. 사용자는 자기 친구들이 어떤 기기를 갖고 있는지 신경 쓰지 않기 때문에, 크로스플랫폼은 이제 앱의 가치다라는 얘기까지 하고 있습니다.

이 부분을 굉장히 잘하고 있는 것이 징가의 워즈 위즈 프렌즈인데요. 워즈 위즈 프렌즈는 아이폰 용으로 처음 나왔고, 그 다음 아이패드로 나오고, 작년 여름 페이스북 용으로도 나오면서, 모든 기기에서 동일한 경험을 주는 데 성공하고 있습니다.

워즈 위즈 프렌즈는 일종의 낱말 퍼즐 대전 게임으로서, 패스 앤 플레이 방식을 지니고 있습니다. 자기 턴을 끝내고 나면, 상대방 하라고 턴을 넘기는 방식인데요. 이 때마다 상대방에게는 ‘니 차례야’하면서 노티피케이션이 날아가게 되죠. 모바일에서 노티피케이션이랑 이런 턴제 자체가 본질적으로 잘 맞기 때문에 굉장히 성공하고 있었습니다.

하지만 최근에 이 워즈 위즈 프렌즈를 위협한 게 바로 드로 썸딩입니다.

워즈 위즈 프렌즈와는 다르게 드로 썸딩은 원래 모바일 게임으로서, 현재 페이스북 앱도 없습니다. 앱 페이지에 가면 앱스토어와 구글 스토어 링크가 있을 뿐이죠.

드로 썸딩도 기본적으로 패스 앤 플레이입니다. 자기 차례에 그림을 그리고, 턴을 상대방에게 넘기면, 상대방에게 이것이 노티피케이션으로 전달되고, 상대방은 자신의 그림을 보고 답을 맞추고, 또 자신이 문제를 그려서 제게 보내오는 방식이죠.

단어 위주의 워즈 위즈 프렌즈에 비해서  그림이다 보니 좀 더 간단하면서도 훨씬 더 표현할 여지가 많아지면서, 최근 말 그대로 선풍적인 인기를 끌고 있는데요.

잠시 숫자들을 살펴보면요. 런칭한 지 아직 9주 밖에 안 됐지만, DAU는 현재 2,400만명입니다. 5,000만 다운로드 됐고요. 초당 2,000장이 그려지고 있다고 합니다.

이런 성장 속도는 거의 경이적이라고 할 수 있을 텐데요. 사용자 100만명에 도달하는 데 있어서 AOL은 9년이 걸렸는데, 페이스북은 9개월이 걸렸습니다. 이에 반해 드로 썸딩은 단 9일 만에 100만 사용자를 돌파했죠. 소셜의 진정한 위력이라고 볼 수 있을 것 같아요.


패스 앤 플레이가 이미 유행하고 있으니, 패스 앤 플레이의 다음 단계도 조심스레 추측해볼 수 있을 텐데요.

현재 패스 앤 플레이에서 아쉬운 건 이런 거에요. 예를 들어 이건 제 아는 분이 village를 설명하는데 village people을 정성 들여 그려 주신 건데요. 이런 건 정말 혼자 보기 아깝단 말이죠. 제 생각에는 이런 게 곧 오픈 그래프로 들어올 것 같아요. 누구 님이 이런 그림을 그리셨습니다. 하는 형태로 말예요. 그리곤, 뭔가 재미있는 사람들끼리 붙었을 때는 마치 바둑을 관전하듯이 관전하는 재미도 생겨날 것 같고요.


많은 얘기들을 했는데요. 이제 정리해보면요. 결론은 마찬가지입니다. 달리는 플랫폼에 올라타라는 거에요. 저는 시장이 굳지 않는다고 생각해요. 플랫폼이 한 걸음 내딛을 때마다 새로운 기회는 생기게 되어 있어요. 그러니, 플랫폼이 어디로 달릴 지 예측하고, 예측한 방향을 게임에 최대한 녹여내는 것이 중요하다고 생각합니다.

그런 것을 통해, 저희 라이포는 플랫폼을 최대한 잘 타려고 합니다. 그래서 말 그대로 호랑이를 탄 것처럼 거침없는 기세로 달려볼 생각입니다.

그 걸음에 함께 할 좋은 분들도 많이 찾고 있습니다. 화면의 메일 주소로 연락주시기 바랍니다.

발표를 마치겠습니다. 감사합니다.


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덧글

  • 박PD 2012/04/11 10:18 # 답글

    좋은 글 감사합니다.
  • 익살 2012/04/11 12:20 # 삭제 답글

    발표자료와 설명 잘 보았습니다 ( __); 일정때문에 가보지 못했는데, 발표를 본 기분이네요!
    감사합니다.
  • 메타콰이어 2012/04/14 22:58 # 삭제 답글

    좋은 글 감사합니다 :D
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